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Les publicités pour les jouets renforcent les stéréotypes de sexe

Les poissons d’avril, c’est terminé. Le calendrier est jalonné de tout un tas de périodes associées à leurs rites propres, profondément ancrés dans les us et coutumes des populations. Ainsi, les blagues du premier avril, les chocolats de Pâques, les déguisements d’Halloween et bien évidemment les cadeaux de Noël reviennent chaque année. Des évènements aussi suivis et récurrents se doivent d’être exploités par tout publicitaire avide de surfer sur les vagues juteuses. Du coup, on voit fleurir des campagnes ciblées plus au moins tôt en fonction de l’importance de l’évènement. Deux semaines de publicité pour les chocolat de Pâques, une semaine pour les fleurs de la fête des mères, quatre jour pour le café de la fête des grands-mères, une journée pour la cravate de la fête des pères et bien sûr… TROIS MOIS pour les cadeaux de Noël !

Cette période de Noël est en effet le moment où nos télévisions et nos radios sont prises d’assaut par les annonceurs afin de nous vendre les derniers Zhu Zhu Pets et Beyblades à la mode chez nos chères têtes blondes pour qui rien n’est trop beau, y compris ne plus manger pendant les 2 mois suivants tant on s’est ruiné en jouets. Les publicités pour les enfants pleuvent à chaque coupure. Et ce sont ces dernières qu’a choisie d’étudier Crystal Smith, écrivaine américaine spécialisée dans les médias sociaux et le marketing. En effet, la semaine dernière, Crystal publie sur son site le résultat de son étude sur les mots de vocabulaires utilisés dans les publicités pour les jouets d’enfants. Elle détaille sa méthode en précisant, les horaires, les publicités, les expressions qu’elle a gardé ainsi que la tranche d’âge visée.

Elle a listé les 658 mots des 27 pubs pour garçons âgés de 6 à 8 ans et les 432 mots des 32 pubs pour filles. Chaque répétition d’un mot renforce son poids dans l’illustration qu’elle a obtenu grâce à l’outil Wordle, un outil pour générer des nuages de mots pondérés par des valeurs. Voici ce qu’elle a obtenu :

Les mots plus utilisés dans les publicités de jouets pour filles

Les mots plus utilisés dans les publicités de jouets pour garçons

Même si votre anglais est balbutiant, je pense que vous comprendrez quand même la majorité des mots. Surtout que ce sont des mots destinés à des enfants de 6 ans. On obtient un monde enchanté d ‘amour, de magie, de fun et de fêtes pour les filles. Tandis que pour les garçons ont le droit à des batailles, au pouvoir, aux armes et aux voitures. Je sais bien qu’il s’agit là d’un public cible américain mais je ne pense pas que cela permettre d’exclure le cas de la France, tant on connait bien l’analogie des publicités qui passent chez nous en période de Noël. On ne découvre rien. On sait déjà tout cela. Mais je trouve que présentés sous la forme de deux nuages de mots mis en parallèle, cela renforce le caractère édifiant de l’étude.

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